今日头条砸钱“包养”大V,帝国梦难掩一地鸡毛

     发布时间:2017-09-03 07:10:46
 来源:中国动漫产业网
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近来今日头条的新闻不断,先是旗下火山小视频在四川省合江县三块石村举办发布会,宣布推出“火苗计划”,宣布要拿出十亿元现金补贴创作者,结合其在海外收购短视频网站的动作看,对这一传了几年的所谓“风口”可谓是疯狂押宝。

随后就是惊动互联网半壁江山的的独家签约挖走知乎大V事件,按照网传“300名,每名每月几千到三万不等”的价码来看,每年大约亿元左右投入,更何况知乎大V还只是今日头条付费作者的一小部分而已。

这两则新闻背后暴露出今日头条的野心,它已不满足只是流量平台,而是希望形成内容上的壁垒,甚至借助大V、网红们自带粉丝的属性,凿穿社交通道加固护城河,成就互联网“帝国梦”。宏大的目标或许有利抬高融资时的估值,但市场的现实是否真能如今日头条所愿?

今日头条掩盖了经营逻辑上的关键矛盾

每个产品的成功都有其内在规律推动,核心经营逻辑的完整性,是提供给用户顺畅体验的先决条件,如果一旦其中有误差,就会出现“用户说不出但就是觉得不对劲、不想再用”的情况。而今日头条在内容领域的大动作,就如同一台原本运行良好的网站在加新功能后出了BUG,陷入自我博弈的矛盾之中。

本质上的今日头条绝非内容生产平台,其产品的核心优势用三个关键字足以概括:聚合、搜索、推荐。由大数据代替传统编辑部,技术升级获得的“轻”运营是其成功的基本保障。在商业社会里有一条基本规则,任何事物都不会是完美方案,有所得就必然有所失,不生产内容导致用户忠诚度不高容易流失,是今日头条模式甩不开的影子。

但当今日头条尝试构筑内容壁垒时,就和其原本赖以成功的开放体系形成矛盾。大数据推荐的产品基础,决定了今日头条不可能提供舒适的社区氛围,在平衡两种运营逻辑关系时很容易让产品渐失特色。没有编辑部的今日头条团队,企业基因中就没有原创内容理解力,无数例子已经证明,单凭数据和金钱既不能赢得内容作者的尊重,又不会获得用户的口碑。参照微博,我们已经能看到今日头条运营逻辑左右互搏之后的天花板,绝非所谓巨头的路线。

火山小视频复制快手,剩饭吃不胖

火山小视频是今日头条对内容创业判断失准的一大证明,内容创业最忌“不新鲜”,短视频虽是已被行业捧了几年的风口,火山小视频却走上与快手近乎雷同的定位。眼看着别人有亮眼的数据表现就去砸钱复制,仅靠毫无技术含量的“补贴”,山寨的火山小视频难以避免被正版快手“吊打”的最终命运。

由于缺乏对内容创业领域的判断力,今日头条看不到的是,虽然自己就是以山寨、低俗起家,但在使用兴趣算法推荐新闻的领域,正是由于创新者和先行者的身份,让其得以取得领先,即便后来从者如云也拥有一定竞争优势。然而火山小视频大张旗鼓宣布进军农村短视频市场,却将自己丢在一个难以靠差异化获得用户的境地中。

而且快手的成功并不靠补贴或者造势。作为一个长期潜伏在互联网主流视线之外的另类应用,连公关部都不设的快手建立起一种自下而上,由用户自发形成的文化气质,用户并不会因为自己“农村人”的身份标签去快手,而是一种自发、自然的社区性生活方式表达。但当火山小视频大张旗鼓召开农村发布会时,就已经在其主要受众面前“破功”,刻意营造的“农村人”身份标签,只能陷入东施效颦的尴尬癌中。

砸钱挽救不了内容弊病,建立社交属性更是南辕北辙

今日头条对补贴、独家的疯狂和执念源于其对自身未来的恐慌。从内容行业角度看,今日头条的基础模式非常野蛮,在版权意识本就薄弱的中国,今日头条对内容创作方而言等同于“技术作恶”的新山头,必是群起而攻之的对象。

据媒体报道,从7月4日开始,腾讯、凤凰网和导演陈剑分别以侵犯版权、不正当竞争、诋毁名誉为由,将今日头条诉至法院。大约在一个月内,今日头条被诉五起版权侵权。挖知乎大V、补贴火山小视频,是利益权衡之后的产物,今日头条希望借此能够快速挽救内容上的固疾,并借此加速“帝国梦”的实现。

但在互联网充分碎片化的今天,今日头条既没有传统互联网巨头的流量掌控力,又没有囊括所有内容生产方的实力。在江山代有人才出的背景下,300个知乎大V和10亿补贴农村网红都只如沧海一粟,溅起水花却无力改变水流。更何况农村网红和知乎大V的两手同时抓,于谁都是侮辱,根本不是一个有经验的内容平台会选择的策略。

增强社交属性更是天方夜谭,满足人们隐秘欲望的低俗内容,无法聚合有黏性的阳光社群。而今日头条希望通过“火力值”补贴分享给好友的方式,实际上只是“有奖转发”的变种,是病毒式营销的传播方法,和用户社交没有丝毫关系。不肯在社区运营和产品优化下苦功夫,而是用媒体套路妄图抢占社交份额,和今日头条今天追求的所 有梦想一样,都在“屌丝逆袭”的光环之下,陷入南辕北辙的迷局当中。

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