揭秘辽宁清晨的“画皮” 被指过度包装和夸大宣

“特大好消息，我们公司将推出的震惊世界的产品，第一款产品：糖尿病患者的福音，此产品涂抹在患者的内关穴，一个小时，血糖正常;第二款产品：针对高血压病人，患者抹上我们的产品，一个小时内血压变正常;第三款产品：针对儿童发烧、感冒，抹上立马就好。目前，我们的第一款产品正在申请诺贝尔奖，美国一家公司出资100亿元购买我们的专利，董事长没答应。”

2016年12月，当辽宁清晨生物科技有限公司(以下简称清晨生物)总裁马义麟领取直销经营许可证的照片在网络上曝光后，清晨生物经销商的底气和热情瞬间大增，频繁在贴吧、QQ和微信上发布消息，宣扬产品疗效及前景，吸引关注，动员加盟。

通常而言，在获得直销经营许可证到等待商务部最终公示获牌这段时间，为了顺利拿到直销牌照，企业都尽量保持低调，约束经销商行为，把主要精力花在服务网点的建设上。清晨生物为何反其道而行之，是胜券在握还是乱象丛生尾大不掉呢?

几经更名，李权恒具绝对掌控力

清晨生物成立于2009年7月，最初的名称是沈阳百草益寿销售有限公司。2011年12月，公司更名为辽宁百草益寿保健品销售有限公司。2014年3月，公司再次更名，确定了清晨生物的企业名称。

与公司名称一起经历更改的，还有企业的注册资金和法人代表等。2011年10月，清晨生物将注册资金由100万元变更为500万元。2014年3月，注册资金再次由500万元变更至8000万元(其中，李福祥投资800万元，北京清晨联盟投资管理有限公司投资了7200万元)。

另外，2011年8月，公司法人由吕春宏变更为李权恒。2014年3月，又由李权恒变更为李威。2012年9月，企业地址由沈阳市大东区大什字街225号变更为沈阳市大东区八王寺街53-3号2门。2014年3月，公司住所信息变更为沈阳市大东区八王寺街39-5号1门(网点)。

清晨生物董事长李权恒。

与上述变更形成强烈反差的是清晨生物的实际掌权人。据清晨生物经销商透露，自公司成立以来，董事长一职就一直由李权恒担任。期间，虽然股东及投资人等发生变更，但到目前为止，他仍然是清晨生物最核心的领导人，对企业有着绝对掌控力。

公开资料显示，李权恒毕业于辽宁大学市场营销专业，是全国卫生产业企业管理协会常务理事、沈阳市人大代表。在美容和矿产行业完成资本积累之后，2009年创立百草益寿销售公司，以连锁中药房的方式开展业务经营。

这和清晨生物经销商对李权恒的介绍有着较大出入。李某是辽宁当地人，从清晨生物布局直销伊始，他便加入其中，成为最早一批经销商。他告诉《知识经济》，当初去公司考察时，接待的总监告诉大家，李权恒出生于中医世家，从小便对中医非常着迷，16岁开始系统学习中医。百草益寿大药房内很多成品保健产品，以及清晨生物的核心产品，都是李权恒亲自研发的。

“我个人特别喜好中医，我的家人、孩子没有去医院打过针的。如今，有人推崇中医，却又将中医妖魔化，使中医走上了玄而又玄的道路。所以当初我想法很简单，只是希望创立百草苑来推广中医文化、推广中草药产品。”在一次接受传统媒体采访时，李权恒表示。

同时他强调，“行业现状是最让我焦虑的一件事。一来行业竞争激烈、鱼龙混杂，入行门槛过低，租间门面挂个牌匾就能营业，有的甚至两三个白大卦一张桌子也能开张，一年半载就换个牌子;二来行业口碑差，人们刚富起来对保健有需求，但往往把这种需求和治病结合起来，也就有了保健品包治百病的声音，有了夸大其词的负面现象，使很多门外的人对保健品产生了质疑，其实这对中草药保健品的发展是非常不利的。但我个人的力量短期肯定很难扭转行业现象，只能自律。”

依靠自律?过度包装夸大宣传频频出现

如今，回过头来审视，李权恒所谓的“自律”似乎执行得并不彻底。

在沈阳当地的地方电视台，百草益寿冠名了一档《百草益寿健康大讲堂》的养生栏目。在一期如何防治心梗 《危重病早知道——心梗》的节目中，在百草益寿挂职的“百草专家”杨某表示，心梗的主要原因是心阳不足，百草益寿灵芝孢子粉是心脏最好的强心剂。而节目中更是直接打出“百草益寿破壁灵芝孢子粉，扶阳固本，危重病的不二之选”的字样。

在节目中，百草益寿介绍称，杨某为国家注册执业中医师，是国际工商大学中医学院副教授。其外祖父马照明为国家级医学院士。6岁时，杨某便跟随外祖父学习中医，如今已从事中医临床23年，主攻中医中药对危重病的防治。

不过，国际工商大学并不是通常意义上的高等学府，而是以商业合作原则为基础，由世界各国的工商集团、商业组织及其他相关社会团体和个人组成的非政府办学机构，其成立的主要目的是促进学员的共同富裕。针对根本不存在国际工商大学中医学院这一实体而言，副教授则成为无稽之谈。

过度包装和夸大宣传并非只存在于杨某和当期节目中，除此之外，还有多期节目分别以《灵芝孢子根治冠心病》、《人参超微粉——修复冠脉损伤，告别心脏猝死》、《人参超微粉——修复血管损伤，血压才能稳下来》为播出名称。节目中，“百草专家”无一例外地都表示，当期介绍的百草益寿单品，能预防、根治疑难杂症和慢性疾病。

节目播出后，不少人在百度贴吧留言，询问讨论百草益寿产品效果，质疑“百草专家”资质。甚至有人发帖求助，称父母看节目后被洗脑，迷信百草益寿产品功效，大量囤货。更有极端案例指出自己父母听信了“百草专家”的指导意见，停药只吃百草益寿产品，最终导致入院抢救。

野蛮生长，号称获牌都是政府帮着跑的

开通直销板块之后，清晨生物沿袭了百草益寿的品牌宣传模式。如今，清晨生物共有营养保健食品、美容护肤、个人护理、家居护理和古源草本精熬五大系列产品。不过，在招商会现场和互联网媒介上，清晨生物经销商通常都以图文并茂的方式，展示公司保健品的“神奇”效果，标榜清晨生物产品能在短期内实现冠心病、高血压、糖尿病等疾病的控制和治疗，鼓励人员加盟。

除了产品功效，让清晨生物经销商津津乐道并以此作为招商筹码的还有清晨生物的获牌速度和奖金制度。“申请直销牌照要求企业必须有8000万元的注册资金，我们公司是2014年3月才完成的增资，之后才开始着手申牌。2015年12月7日，我们的申牌声明就获得商务部公示。2016年12月21号，就拿到了直销批复。和我们同一时期甚至比我们早公示的企业，还有很多都没拿到，我们的速度是最快的。”清晨生物经销商廖越(化名)表示，“我们董事长在辽宁当地把政府关系打点得非常好，听说我们的牌照都是政府帮着跑的，能不快吗?”

据清晨生物经销商介绍，公司共确定了一星、二星、三星和四星四个会员级别，报单费用分别为3000元、9000元、18000元和36000元，设置了A、B、C三网联动(其中，A网按日结算，B网按周结算，C网按月结算)的营销模式。其中，A网是双轨制，包含层碰(拿一层小区业绩的100%，二层及以下无数代小区业绩的50%)和量碰(1：1量碰奖励10%，1：2量碰奖励15%)两项奖金。B网是三三复制公排(按照报单时间进行公排生成点位，其中三星代理由公司赠送一个公排点位，四星代理由公司赠送一个公排点位，一星和二星不享受赠送待遇，只能靠A网收入累积获取点位)，C网是推荐网。

“我们是2016年11月3日正式开网报单的，前期，会员可享受一星会员加1000元升级三星会员的优惠。从2017年1月份开始，优惠变成二星会员加1000元升级三星会员，三星会员加1000元升级四星会员。”廖越说。

同时，她表示，清晨生物的奖金制度不设PV，但A网收入只能提现60%，剩余10%进入B网账户，20%以消费积分的形式进入C网，另外，总收入中还将扣除5%的管理费和5%的税。B网单独结算，“因为我们公司第一人李霞(音)之前在无限极做过，所以我们设计的B网制度和无限极的制度非常接近，这钱就相当于我们白捡的。”

用奖金制度作为市场敲门砖，紧随其后的往往是清晨生物经销商对公司的落地会所清晨汇的大力推广。“只要你下面的会员人数达到2000人，公司即会为你开设一个清晨汇会所，所有的费用都由公司承担。这相当于一个高端工作室，开起来之后，你们可以在里面开招商会、教育培训会等，如此循环下去，市场能不越来越大吗?”廖越表示，2016年11月9日，清晨生物在沈阳开设了第一家公司直营的清晨汇体验店，试营业期间，收效良好。

“我们启动时间比较晚，不过，年前结算时，已经做了1000多万元的市场业绩。”廖越表示，目前，清晨生物公司和所有经销商都在等待牌照正式公布。“为了获牌之后能加速发力，公司已经准备了好几款新品，3月份开始陆续推向市场。这些新品一出来，绝对会引爆商机。”

事实上，从过往经验来看，任何企业如果只把焦点放在市场建设上，盲目追求发展速度而疏于管理，只会增加发展成本，后继乏力自食苦果。新生代直销企业想要吸引关注，唯有按规则办事，拿出一套行之有效的市场推广方案和直销管理方法，放弃野蛮生长回归正常轨道，才能确保长治久安。