流量时代,为何主流媒体自媒体都为纳爱斯传递匠心?

     发布时间:2018-10-31 10:01:05
 来源:北京新闻网
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  本文来源于互联网评论

  曾几何时,留学、奢侈品、欧美电影是年轻人最向往的标签。但理性回归后,外国的月亮不再比较圆。

  米其林固然优雅,但是《舌尖上的中国》里民间小店的手艺同样诱人;苹果不再是第一街机,华为、小米的时尚耐用国货模式也收获了大批粉丝;出境游的人数每年稳定上升,但境内自驾、休闲游的游客发现国内的风光更值得探寻……

  一切的改变,与流媒体时代信息加速传递有关。流媒体时代,接受更多信息的国人一改过去“崇洋”的心态,在媒体培育下对一些旧事物和国货重新拾起热情,所谓情怀逆袭。

  但同样的,国产品牌用孜孜不倦的匠心,也让Made in China变得洋气。

  全媒时代营销新考验

  对于营销而言,这是最好的时代,也是最坏的时代。

  无论是覆盖人群广泛的微博和微信,还是时下最流行的短视频,或者是互动性极强的直播,传播手段层出不穷,对于能hold住各类媒体的机构而言,将营销玩至风生水起不在话下。

  甚至,一个自媒体平台就是一个造星机器。抖音红人、游戏主播、段子手都有机会成为网红,且变现量极大。

  但对于传统品牌而言,新媒体却成为其进一步俘获消费者的障碍。全球科技巨头也不能幸免。2015年起,很多跨国科技公司大幅缩减了市场合作费用支出。在此之前,其中有一家公司每财年市场费用支出高达500多亿日元,主要用于产品宣传以及顶级联赛的赞助合作。

  到了2015年骤降至157亿日元,继续用于赛事冠名等传统宣传手法,但效果不及此前。换言之,这家跨国巨头的营销策略在流量时代并不奏效,致使公司为了缩减成本不断减少运营。

  甲方不好过,乙方同样遭遇寒冬。今年年初,某头部广告公司创始人宣布转股撤退,企图把损失降到最低。

  在被流媒体围剿后,不少传统品牌的营销遇到后劲不足的问题,但也有例外。

  最近,国产日化巨头纳爱斯进行了一场五方联动的营销战,联合央视、多个微博蓝V、党媒以及新媒体特色海报,多方联动下成功赢得了一场全媒体传播战役。

  这一活动完全颠覆了外界对于纳爱斯的想象,这位传统的日化巨头怎么做到的?

  传统品牌的流量攻坚战

  还记得这块肥皂吗?

  今年,是纳爱斯集团创建50周年,本次的传播活动也旨在纪念这家国产日化公司的50周年。

  不过,年过五十的品牌不在少数,为什么纳爱斯能拿下本次全媒体营销的胜利?互评狮认为,这取决于纳爱斯的多重实力。

  仔细拆解,可以分为央视《大国品牌》栏目的专题报道、与微博蓝V“致敬中国匠心”传播联动、各大党政媒体齐齐报道纳爱斯品牌以及8张独特的social海报在各渠道传播。

  《大国品牌》是中央电视台CCTV1的重要节目之一,而CCTV1是观众覆盖面最广的综合性频道。作为中国电视的旗舰频道,其引导力、传播力和影响力都是其它频道无可企及的第一频道。从全球看,CCTV1在海外的观众也是国内电视台之最。能在CCTV1进行宣传,是一个商业公司的最佳选择。

  不仅如此,纳爱斯还在今年国庆期间的黄金档期以《只为提升您的生活品质》专题片的形式登陆《大国品牌》,传播力度和强度在电视媒体属于第一梯度。

  而中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹也在节目中,对纳爱斯致以“心系消费者,担当社会责任,一直是我们行业领袖型的企业”的评价,为纳爱斯的企业形象和能力做了强有力的解释。

  此外,微博作为目前不可或缺的宣传阵地,纳爱斯也打出了联合矩阵。10月2日,如水纳爱斯”官方微博率先发声,随后旗下雕牌、超能、100年润发、伢牙乐、健爽白等品牌官微也纷纷发表 “大国工匠本领”。而作为国民品牌的一员,纳爱斯的微博得到了格力、TCL、安踏、晨光等品牌的回应。据统计,这些官微的粉丝总量达1500万,覆盖面极广且都是目标用户。

  在官方媒体和蓝V之外,纳爱斯也没有遗漏社交平台的传播。为了让更多人了解品牌匠心,纳爱斯特地制作了8张社交海报,用精致的图片传递生活中的点滴美好,表达纳爱斯坚持"只为提升您的生活品质"、为消费者创造美好生活的初心。

  海报一出,就让不少在外拼搏的上班族,回想起儿时母亲用肥皂、洗衣粉等产品照顾孩子起居的温馨画面,勾起无数人的回忆和暖心瞬间。朝阳区的一位白领表示,“海报非常感人,我立刻给妈妈打了个电话。”

  可以说,纳爱斯的这场攻坚战掌握了现有传播渠道的各个方面。

  纳爱斯的底气和实力

  为什么纳爱斯能做到全媒体传播?

  这缘于纳爱斯的强大影响力和作为国民品牌的实力。《大国品牌》栏目,其诞生是为贯彻落实“品牌强国”的国家战略,这一定位将节目中出现的各大企业,地位上升至代表中国国家形象的企业品牌。换言之,没有一定的实力和影响力,无法入镜。

  纳爱斯能获得专题报道,意味着其作为中国日化的领军企业,在成立的50年中无论是提升产品质量,还是与国外的巨头进行竞争,都值得称赞。

  早在上个世纪成立之时,纳爱斯就以“品质引领”为公司核心理念,小小肥皂里蕴藏着纳爱斯对于工艺的精益求精,也是对于消费者需求的关注和满足。

  纳爱斯对于品质升级的工匠精神,也推动国内的日化和洗涤工业进入一个新境界,使得在与国外日化品牌竞争中脱颖而出,以民族品牌情怀与匠心实力,赢得中国消费者的信赖和认同。

  能打动央视和党媒这两块传播高地,纳爱斯凭借的是50年来良心制造、高质量国货的“硬实力”。

  不过,和普通的传统品牌不同,纳爱斯在进入流量时代并没有固步自封,而是积极接触新的传播渠道,为本次的全媒体传播打下了良好基础。

  微博和social海报,则体现了这一老品牌在新媒体中的灵活“软实力”。通过精准捕捉受众的情感因素,纳爱斯的海报主题描绘出家庭、职场、生活中平凡却动人的场景,靠一碗网络鸡汤撩动读者的心。

  但无论手段如何,真正成功的原因在于纳爱斯作为民族品牌,不仅在过去50年保持着“只为提升您的生活品质”的匠心,和靠产品取得的种种成就;也在于中国智造的今天,作为中国日化行业的领军者,纳爱斯以创新智造的实力,紧跟时代步伐,践行大国品牌担当。


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